캐릭터 하나로 팬덤까지: 브랜드 세계관 마케팅
소비자가 콘텐츠를 만든다: UGC의 시대
요즘 사람들은 무언가를 사기 전에 광고보다 다른 사람의 후기나 경험담을 먼저 찾아보죠. 쇼핑몰 리뷰, 인스타그램 해시태그, 유튜브 언박싱 영상 같은 것들이 대표적이에요. 이처럼 브랜드가 아닌 실제 사용자들이 직접 만든 콘텐츠는 이제 소비자들의 판단 기준이 되고 있습니다.
이런 흐름 속에서 주목받고 있는 개념이 바로 UGC(User Generated Content), 즉 ‘사용자가 직접 만든 콘텐츠’입니다.
처음엔 단순한 후기 정도로 여겨졌지만, 지금은 브랜드 인지도부터 구매 전환까지 마케팅 전반에 강력한 영향을 주는 요소로 자리 잡았어요.
그렇다면 UGC는 구체적으로 어떤 콘텐츠를 말하고, 왜 요즘 마케터들이 주목하고 있을까요? 지금부터 그 이유를 BGROW와 함게 하나씩 살펴보시죠.
[세계관은 감정의 뼈대가 된다]
브랜드가 특정 제품군을 대표하던 시대는 끝났습니다. 이제 브랜드는 하나의 가치관, 정서, 세계관으로 소비자에게 다가가야 합니다. 사람들은 브랜드를 통해 ‘자신이 어떤 사람인지’를 보여주고 싶어하기 때문에, 브랜드가 어떤 이야기를 들려주는지가 곧 정체성의 일부가 되죠.
세계관을 가진 브랜드는 제품을 설명하기보다 경험을 제안하고, 정체성을 공유합니다. 이는 소비자와 브랜드의 연결을 더 깊고 길게 만들어주는 핵심 장치입니다.
✅ 예시 1 : 구찌(Gucci) – ‘Gucci Town’ in Roblox
- 목표: Z세대와의 연결, 브랜드만의 미학과 감성 체험
- 전략: 가상공간(Roblox)을 통한 브랜드 세계관 확장
- 결과: 수백만 회 플레이, 수천 개의 UGC 생성 / 디지털 세대와의 친밀도 강화
✅ 예시 2 : 아모레퍼시픽 – ‘뉴뷰티 스퀘어’ in Sandbox (2024)
- 목표: 브랜드 세계관 경험 제공을 통해 소비자의 감성적 연결과 충성도 강화
- 전략: 메타버스 플랫폼 더 샌드박스에 브랜드 스토리텔링 체험형 전시 구성
- 결과: 사용자 참여 증가 및 Z세대 대상 감성 경험 강화 / 자연스러운 제품 관심 유도
[캐릭터를 활용한 감정 시각화]
브랜드 세계관을 가장 직관적으로 전달할 수 있는 수단은 ‘캐릭터’입니다. 캐릭터는 브랜드의 감정과 태도를 눈에 보이게 만들고, 사람과 사람 사이의 거리처럼 브랜드와 소비자 사이의 정서적 거리도 좁혀주는 역할을 해요.
특히 MZ세대는 ‘말 걸기 쉬운 브랜드’를 선호하는데, 캐릭터는 그 대화의 시작점이자 콘텐츠 생산의 소재가 됩니다.
✅ 예시 : 아이코닉스 – ‘잔망 루피’ 밈/콘텐츠 캠페인 (2023~)
- 목표: 기존 유아용 캐릭터(뽀로로 유니버스)의 범주를 넘어 MZ세대와의 감정적 교감 및 캐릭터 재해석
- 전략: 기존 ‘루피’ 캐릭터를 “잔망스럽고 엉뚱한” 성격으로 재가공 / 유튜브, 인스타그램, 틱톡을 통해 짧은 클립으로 시리즈화
- 결과: ‘잔망 루피’ 밈이 10-20대 사이 급속 확산 / 캐릭터 관련 굿즈 및 협업 상품 다수
[팬덤은 브랜드가 만든 콘텐츠에서 자란다]
브랜드 팬덤은 단순히 ‘좋아한다’를 넘어서, 자발적으로 콘텐츠를 만들고, 퍼뜨리고, 해석하는 소비자 집단입니다. 이들이 활동할 수 있는 기반은 브랜드가 제공하는 스토리와 세계관이죠.
중요한 건, 브랜드가 모든 걸 설명하지 않아도 된다는 겁니다. ‘빈칸’을 남겨둘수록 소비자는 그 안에 자신을 넣고, 해석하고, 공유하게 됩니다.
그렇게 탄생한 팬덤은 콘텐츠 생산자로 진화하고, 브랜드는 그들의 열정을 마케팅 자산으로 끌어안게 되죠.
✅ 예시 : 산리오 – 쿠로미 TikTok 팬덤 확장
- 목표: 비주류 캐릭터의 인지도 확장 및 팬덤화
- 전략: 밈 콘텐츠와 유저 자발적 참여 중심의 SNS 팬덤 유입 구조 설계
- 결과: 산리오 인기 캐릭터 1위 달성 / 글로벌 굿즈 품절, IP 독립 브랜드로 성장
[세계관이 팔리고 제품은 따라온다]
지금의 소비자들은 제품을 사는 것이 아니라, 세계관을 사는 것입니다. 세계관에 몰입하고 감정적으로 연결되었을 때, 그 안의 제품은 ‘함께 경험하고 싶은 것’이 되죠. 브랜드는 콘텐츠를 팔고, 그 콘텐츠 안에 제품이 자연스럽게 녹아드는 구조를 만들어야 합니다.
이 구조가 자리 잡으면, 단기 캠페인이 아닌 장기 팬덤 기반의 반복 구매 구조로 전환됩니다. 이때 제품은 소비의 대상이 아니라, 세계관을 유지하기 위한 매개가 되는 것이죠.
✅ 예시 : 마켓컬리 – 퍼플 컬리 브랜드 리프레시
- 목표: 식품 배송앱을 감성적 브랜드로 포지셔닝
- 전략: ‘퍼플 컬리’라는 감성적 세계관과 브랜드 태도 중심의 콘텐츠 재설계
- 결과: 브랜드 인지도 확장 / 신규 유입의 주요 이유가 ‘가치소비’로 전환
위 말씀 드린 여러 사례로 볼 수 있듯 지금은 제품 하나보다, 그걸 둘러싼 이야기와 감정에 더 반응하는 시대죠. 그래서 브랜드도 점점 ‘세계관’을 만드는 쪽으로 움직이고 있어요.
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